Która reklama jest bardziej skuteczna: Google Adwords czy Facebook Ads?

Pigułki wiedzy, Skuteczny marketing i sprzedaż w internecie | 0 komentarzy

Google Adwords czy facebook ads, co jest lepsze?
Dwa giganty internetu: Google i Facebook. Odwieczni rywale. Systemy reklamowe obu firm dają obecnie największe możliwości jeśli chodzi o skuteczną reklamę i precyzyjne dotarcie do grupy docelowej. Który z nich mamy jednak wybrać: Google Adwords czy Facebook Ads? Czy lepszy będzie Facebook ze swoimi przyciągającymi wizualnie reklamami czy może niepozorna reklama tekstowa w Google precyzyjnie trafiająca w sedno problemu klienta? Zobaczmy czym różnią się oba systemy, jakie są ich wady i zalety oraz który z nich będzie najlepszy dla naszego biznesu.

Cechy wspólne – co łączy Google Adwords i Facebook Ads?

Zacznijmy od cech wspólnych obu platform reklamowych, gdyż trzeba podkreślić, że są to obecnie dwa najpotężniejsze narzędzia na świecie do promocji online. Oba są bardzo dynamicznie rozwijane i cały czas ulepszane. Na obu platformach pojawiają się non stop nowe formaty reklamowe i nowe możliwości jeszcze bardziej precyzyjnego dotarcia do Klienta. Czasem jednego miesiąca jest wprowadzanych nawet kilka “udoskonaleń”. Wiąże się to z jeszcze jednym aspektem – osoby prowadzące marketing zarówno na jednej jak i drugiej platformie muszą być cały czas “na bieżąco” z kolejnymi zmianami, gdyż może im uciec dość ważny aspekt mający bezpośredni wpływ na efektywność reklam. Nie są to więc systemy “set and forget” (ustaw i zapomnij), a wręcz przeciwnie – wymagają stałego nadzoru, dokształcania i zdobywania nowej wiedzy i wprowadzania jej w życie.

Drugą cechą wspólną jest model rozliczeń. Choć na obu platformach można prowadzić kampanie w systemie CPM (płatność za wyświetlenia) to głównym modelem rozliczeń jest CPC (cost per click). To oznacza, że płacimy nie za wyświetlenia naszej reklamy, ale za kliknięcia, co jest utożsamiane z tym, że użytkownik kliknie w reklamę i wejdzie na naszą stronę. Płacimy więc za pozyskanie użytkownika, a nie za samo wyświetlenia komunikatu rekamowego. (PRO TIP: Uwaga na promowanie postów na Facebooku z poziomu fanpage – tutaj istnieje możliwość rozliczenia TYLKO na w formie CPM czyli za wyświetlenia, dlatego odradzam tę opcję jako mało skuteczną).

Kolejnym podobieństwem jest precyzyjne targetowanie zarówno na Facebooku jak i w Google Adwords. Systemy te różnią się tym w jaki sposób targetują swoich użytkowników (o czym niżej w punkcie TARGETOWANIE), natomiast oba narzędzia starają się maksymalnie “wyłuskać” Twoich potencjalnych Klientów. Zarówno w Google jak i Facebooku mamy także możliwość targetowania geograficznego oraz demograficznego. To znaczy, że możemy skierować komunikat do osób w danym, kraju, województwie, mieście lub dowolnym obszarze, który nas interesuje (np. w promieniu 3 km od naszej firmy). Ponadto możemy wybrać płeć i wiek naszych potencjalnych Klientów.

Kolejna ważną funkcją marketingową dostępną na obu platformach jest remarketingInstalując na stronie odpowiednie tagi (Google bądź Facebooka) możemy „śledzić” użytkowniów, którzy byli u nas na stronie i serwowac im odpowiednie reklamy w zalezności od tego czym byli zainteresowani.

 

A teraz nieco więcej o różnicach, gdyż to tutaj tkwi sedno naszych rozważań. Prześledźmy Google Adwords i Facebook Ads pod kątem kluczowych wskaźników

 

ZASIĘGI

Do ilu osób dociera Google, a do ilu Facebook?

Jak widać poniżej niekwestionowanym liderem jest tutaj Google, z którego korzysta ponad 26 mln Polaków, co stanowi aż 96,5%  internautów! Google od lat ma pozycję lidera jeśli chodzi o zasięg. Facebook jest pod kątem zasięgu nieco mniejszy, gdyż dociera do ponad 22 mln osób w Polsce i ma zasięg stanowiący 81% internautów. 

 

Liczba internautów w Polsce lipiec 2017

Warto tu wspomnieć także, iż Google jest dla polskich internautów główną stroną informacyjną. Większość osób ma ustawioną stronę Google.pl jako stronę startową. Dla takich osób jeśli nie ma Cię w Google to po prostu nie istniejesz gdyż wyszukiwarka to swego rodzaju „wyrocznia”. Natomiast jeśli chodzi o Facebook to trzeba przyznać, iż spędzamy tam więcej czasu niż w Google, gdyż jest to platforma rozrywki i „wirtualnej” komunikacji.

TARGETOWANIE Google Adwords i Facebook Ads

Obie platformy oferują nieco odmienne targetowanie swoich użytkowników. Obie platformy mają możliwość targetowania geograficznego, czyli istnieje możliwość wybranie konkretnego obszaru, na którym chcemy emitować reklamy (kraj, województwo, miasto, dzielnica, a nawet promień np 2 km od punktu usługowego czy sklepu). Możemy także wybrać określoną płeć naszych odbiorców. Jeśli chodzi natomiast o wiek to na Facebooku istnieje możliwość wyboru konkretnego zakresu lat/wieku naszej grupy docelowej, podczas gdy w Google przedziały wiekowe są już zdefiniowane. Mamy tu natomiast możliwość dopasowania stawki dla każdej grupy wiekowej.

Wybór grupy wiekowej na Facebooku                                                                                            Wybór grupy wiekowej w Google

Podstawowa różnica w targetowaniu między Facebookiem a Google 

Google Adwords „serwuje” reklamy na podstawie wyraźnej intencji i potrzeby użytkownika (to internauta mówi wyszukiwarce czego szuka i jaki ma obecnie “problem”), natomiast Facebook wybiera grupy docelowe na podstawie zainteresowań. Bardziej precyzyjne jest moim zdaniem to oparte na zadeklarowanej potrzebie (wyszukiwarka), natomiast trzeba przyznać, że Facebook wprowadza zaawansowane systemy tworzenia różnego rodzaju grup odbiorców o konkretnych cechach psychograficznych, dzięki czemu możemy dotrzeć do osób, które nie wyrażają wyraźnego zainteresowania naszym produktem, ale być może zainteresują się nim jeśli przedstawimy go w interesujący i ciekawy sposób. Możemy wybrać szczegółowe cechy naszych odbiorców takie jak: stanowiska zawodowe, wykształcenie, wydarzenia z życia, wiek potomstwa  i wiele innych.

Targetowanie na Facebooku                                                                                             Targetowanie w wyszukiwarce

 

Strategia PUSH/PULL

Strategia PUSH (z ang. pchać) polega na koncentracji na produkcie lub usłudze i kierowaniu reklamy tego produktu bądź usługi do wybranych użytkowników. Polega na “przepychaniu” komunikatu reklamowego do odbiorcy. Reklamodawca wykazuje główną inicjatywę i stara się przebić ze swoją treścią do odbiorców. To na zasadzie PUSH działają reklamy telewizyjne, billboardowe czy radiowe. Czy z zamiłowaniem oglądasz każdy blok reklamowy w TV? A może jadąc samochodem z zapartym tchem oglądasz billboardy i starasz się je zapamiętać? Czy słuchając radia czekasz na reklamy, czy raczej przełączasz stację jak się pojawią? No właśnie… Nikt nie lubi intruzywnej reklamy. 

 

Strategia typu Push

Reklamy Facebooka działają właśnie na zasadzie “Push” i polegają raczej na “polowaniu” na klienta niż na jego deklarowanych potrzebach. Przeglądając swoją tablicę szukamy głównie rozrywki, interesujących informacji od znajomych, ewentualnie powiadomień ze stron, które polubiliśmy, tymczasem otrzymujemy cały mix reklam i komunikatów, którymi czasem po prostu nie jesteśmy zainteresowani. Coraz większa aktywność reklamowa firm na Facebooku jest bezpośrednio związana z coraz większą irytacją użytkowników Facebooka. 

Z kolei reklama PULL (z ang. ciągnąć) wychodzi od potrzeby konsumenta. To on jest tutaj w epicentrum zainteresowania. To na nim skoncentrowany jest cały proces. To klient pierwszy dociera do reklamodawcy informując go o swoich problemach i potrzebach. Cały model komunikacji zostaje odwrócony.

 

Strategia typu Pull

 

Google wychodząc naprzeciw potrzebom użytkowników dostarcza im tego co chcą w miejscu i czasie który jest dla nich najbardziej odpowiedni, czyli wtedy kiedy wyrażą swoje zainteresowanie naszym produktem lub usługą. Jest to więc reklama typu Pull, mało intruzywna, związana z potrzebami i dzięki temu bardziej skuteczna. 

Dość istotny jest także fakt, że dzięki wyraźnym deklaracjom użytkowników wiemy gdzie ich przekierować w obrębie naszej witryny czy sklepu internetowego. Jeśli na przykłąd kobieta będąca w ciąży wpisuje w wyszukiwarkę “wieczorowe sukienki ciążowe” możemy od razu wyświetlić jej stronę zgodną z jej aktualną potrzebą.

Tymczasem na Facebooku najprawdopodobniej pokażemy  jej stronę główną sklepu licząc na to, że sama wyszuka to, czego potrzebuje.

INTENCJA ZAKUPOWA użytkowników Google i Facebooka

Google Adwords ma tę podstawową i niekwestionowaną zaletę, że pojawia się w idealnym miejscu i czasie. Co to znaczy? Oznacza to, że klient zobaczy nasza reklamę tam, gdzie będzie chciał i wtedy kiedy jest nią zainteresowany. Właściwy czas nadawania komunikatu (w chwili kiedy konsument wyraża taką intencję) jest kluczowe w efektywności przekazu. Na podstawie tego czego szuka internauta wiemy dokładnie jaka jest jego intencja zakupowa. Czyż nie jest to marketing idealny?

Możemy także towarzyszyć internaucie na każdym etapie procesu decyzyjnego, od definiowania potrzeby poprzez rozważanie alternatyw aż do finalizowania zakupu. Dlaczego jest to tak ważne? Aktualnie konsumenci potrzebują coraz więcej czasu, aby podjąć decyzję zakupową i najczęściej przechodzą przez cały „proces zakupowy” zanim ostatecznie wybiorą wariant najlepszy dla siebie.

 

proces podejmowania decyzji konsumenta

 

PRO TIP! Działania w Google Adwords możemy także ograniczyć tylko do fraz z najbardziej sprecyzowaną intencją zakupową (tzw frazy z „długiego ogona”), czyli wpisywanych przez konsumentów będących najbliżej dokonania transakcji, Jednakże biorąc pod uwagę cały proces zakupowy, budowanie marki oraz to, że klient potrzebuje zazwyczaj kilku kontaktów (tzw. touch points) z marką przed dokonaniem wyboru zdecydowanie rekomenduję pozostawić także frazy, które być może nie przyniosą natychmiastowej sprzedaży, ale będą działać długofalowo oraz przyniosą efekt w dłuższym okresie.

Na Facebooku natomiast intencja zakupowa nie jest jednoznaczna, gdyż trudno jest na podstawie zainteresowań, wieku, płci dokładnie określić jakie zamiary ma aktualnie dana osoba, na czym polega jej problem  i czego w danej chwili potrzebuje. Weźmy przykład kobiety w ciąży. Sam fakt, że jest ona w ciąży nie znaczy, że właśnie teraz będzie skłonna kupić odzież ciążową. Być może jest to już końcówka ciąży i nie jest jej wcale już potrzebna, a może to kolejne dziecko i kobieta korzysta z ubrań z poprzedniej ciąży. Jak więc widać  trudniej jest na Facebooku  “zaserwować” precyzyjna reklamę. Kolejnym argumentem za tym, że ciężej sprzedaje się przez Facebooka jest fakt, iż jest on traktowany jako platforma wirtualnego życia towarzyskiego (do wymiany kontaktów, rozmów, wirtualnego odwiedzenia znajomych), a nie jako platforma zakupowa. Nie wchodzimy na Facebooka po to, aby coś kupić, tylko aby porozmawiać, pooglądać, pośmiać się czy poczytać ciekawostki z życia naszych znajomych.

KOSZTY i EFEKTYWNOŚĆ reklamy Google Adwords i Facebook Ad

Generalnie stawki za kliknięcie w reklamę AdWords są wyższe niż stawki, jakie generuje reklama na Facebooku. Trzeba pamiętać o tym, iż Twoja reklama w Google bierze udział w aukcji z innymi reklamodawcami i musi „walczyć” o najwyższe pozycje w rankingu.  Na Facebooku natomiast przestrzeń jest praktycznie nieograniczona ze względu na dużą liczbę odsłon i użytkowników. Przy reklamie Facebook Ads warto pamiętać też o tym, iż czym węższą grupę docelową chcemy ustawić tym stawki za kliknięcie będą wzrastać. Jesli masz więc małą i niszowa grupę docelową to będziesz płacić więcej.

Jeśli chodzi natomiast o generowanie konwersji czyli konkretnych akcji użytkownika (zapis na wizytę, zapis na newsletter, sprzedaż) reklamy AdWords przynoszą większą liczbę konwersji niż Facebook Ads. Moim zdaniem wynika to przede wszystkim z intencji zakupowej i tego, że reklama pojawia się w „idealnym miejscu i czasie” odpowiadając wprost na zapotrzebowanie internauty. Oceniając czy dana reklama nam się opłaca czy nie powinnyśmy spojrzeć na na przychody jakie ona generuje. Możemy to zrobić za pomocą analityki internetowej, np. wykorzystując bezpłatne narzędzie Google Analytics . W statystykach jak na dłoni widać która reklama generuje jakie koszty oraz jakie mamy dzięki niej przychody.

Podsumowując, najlepiej jest sprawdzić obie platformy i zobaczyć co dla Ciebie będzie najlepiej „pracować”. Moim zdaniem Facebook jest przydatny w reklamach  wizerunkowych, do budowania zasięgu i zainteresowania produktem czy usługą (na przykład gdy wprowadzasz na rynek zupełnie nowa usługę bądź produkt i nie ma jeszcze takich wyszukań w Google), natomiast w kampaniach czysto sprzedażowych lepiej sprawdza się Google Adwords. W Facebooku dużo lepiej promuje się produkty , które łatwo przedstawić wizualnie czyli modę czy rękodzieło, natomiast Google Adwords sprawdzi się lepiej  w przypadku usług i produktów potrzebnych natychmiast, a także bardziej skomplikowanych, droższych. Trzeba tez pamiętać, iż na Facebooku ciężej jest dotrzeć do niektórych grup odbiorców (seniorzy lub młodzi użytkownicy, którzy aktualnie „odpływają” masowo z Facebooka). Google natomiast to medium bardziej uniwersalne i traktowane przez większość jako wiarygodne źródło pozyskiwania informacji.

 

Jeśli właśnie przygotowujesz się do kampanii w internecie lub też chcesz sprawdzić czy pomyślałaś o wszystkim przed startem swojej kampanii mam dla Ciebie GRATIS – check listę z 7 pytaniami i krokami która pomoże Ci gładko i szybko efektywnie zaplanować swoją kampanię, niezależnie od tego czy chcesz się reklamować na Facebooku czy w Google.

O autorze:

Ewa Chojecka

Uczę prostym i zrozumiałym językiem jak wykorzystać potencjał Google do zwiększenia sprzedaży w internecie. Stworzyłam darmowy kurs „Jak wykorzystać potencjał marketingowy Google”, na który możesz się zapisać tutaj. Jestem praktykiem z 16-letnim doświadczeniem i chcę się z Tobą podzielić moją wiedzą, ale przede wszystkim umiejętnościami i “know-how”, a wszystko po to, abyś mogła wykorzystać marketing w Google do realizacji swoich celów. Więcej o mnie…

Share This