Koncepcja PESO w marketingu

W dzisiejszym złożonym świecie marketingu, sukces marki zależy od skutecznego zarządzania różnorodnymi kanałami komunikacyjnymi. Koncepcja PESO (Paid-Earned-Shared-Owned Media) zakłada dywersyfikację  oraz współdziałania różnych kanałów marketingowych. Ważne jest, aby w naszej promocji wykorzystywać wszystkie grupy promocji, gdyż każda z nich pełni inne funkcje i posiada inne zalety, a dopiero razem tworzą spójną koncepcję promocyjną. Dzięki odpowiedniemu balansowi między płatnymi, zdobytymi, współdzielonymi i własnymi mediami, marki mogą zwiększać swoją widoczność, budować zaufanie oraz angażować swoich klientów. 

 Jak więc wdrożyć PESO? Jakie podstawowe kanały marketingowe wykorzystać, aby uzyskać efekt synergii?

Czym jest PESO

Jest to model marketingowy, który dzieli różne kanały i taktyki komunikacyjne na cztery kategorie:

• P (Paid Media) – Płatne media, czyli wszystkie działania marketingowe, za które marka musi bezpośrednio zapłacić. 

• E (Earned Media) – Zdobyte media, czyli publikacje, które marka uzyskała dzięki swoim działaniom, ale bez bezpośrednich kosztów. 

• S (Shared Media) – Współdzielone media, które są generowane w dużej mierze przez społeczności marki, np. interakcje w mediach społecznościowych.

• O (Owned Media) – Własne media, czyli kanały i treści, które są całkowicie kontrolowane przez markę, takie jak firmowa strona internetowa, blogi, newslettery, profile w mediach społecznościowych.

Paid Media (Płatne media)

To wszystkie działania marketingowe, które wymagają bezpośrednich wydatków finansowych.  Aktualnie żadna firma nie jest w stanie aktualnie wypromować swojej oferty nie używając płatnej reklamy. Największymi systemami reklamy płatnej na świecie są obecnie Google Ads i Facebook Ads i to tam koncentruje się najwięcej budżetów marketingowych. Ale przykładów paid media jest więcej, oto one:

Przykłady:

• Reklamy w mediach społecznościowych: np. płatne kampanie na Facebooku, Instagramie, LinkedInie, TikToku.
• Google Ads: płatne wyniki w wyszukiwarkach (linki sponsorowane), reklamy graficzne (display ads), remarketing.
• Reklamy banerowe: reklamy umieszczone na stronach internetowych.
• Reklamy telewizyjne i radiowe: tradycyjne media, które nadal mają znaczenie w niektórych branżach.
• Reklama outdoorowa
• inne płatne media 

Paid media są skuteczne w szybkim osiąganiu zasięgów i widoczności, ale ich efektywność zależy od precyzyjnego targetowania i optymalizacji kampanii.

Earned Media (Zdobyte / otrzymane media)

To treści, które marka uzyskuje bez bezpośrednich wydatków, ale dzięki swojemu zaangażowaniu, działaniom PR, działaniom growth hacking, ale także dzięki wartościowym produktom i usługom, które są oceniane przez użytkowników np. w postaci opinii w Google czy na innych portalach. Można to określić jako współczesną wersję marketingu „z ust do ust” (word-of-mouth), ale w cyfrowym wydaniu. 

Przykłady:

• Relacje prasowe: artykuły, wywiady, wzmianki o marce w mediach bezpłatnie
• Viral marketing: tworzenie tak interesujących treści (najczęściej wartościowych lub zabawnych), które osoby trzecie będą udostępniać
• Influencer marketing: influencerzy, którzy bezpłatnie wspominają o marce, bo uważają, że jest tego warta (obecnie ta forma jest w zasadzie w większości płatna i może być w kategorii „paid media”)

Kluczem do sukcesu w zdobytych mediach jest stworzenie czegoś wartościowego, co inni będą chcieli udostępnić. Najczęściej nie jest to bezpośrednia promocja marki, ale promocja jakiejś idei, koncepcji lub też  humorystyczne podejście do jakiegoś aktualnego tematu (real time marketing)

Warto też dbać o dobre opinie. Czasem wystarczy poprosić naszych klientów, aby umieścili opinie w naszych social mediach czy na mapach Google (jest to szczególnie istotne dla firm usługowych).

Zdobyte media są trudniejsze do kontrolowania niż inne formy, ale mają wysoką wartość, bo są często postrzegane jako bardziej wiarygodne.

Shared Media (Współdzielone media)

To media społecznościowe, gdzie treści są tworzone i rozpowszechniane zarówno przez markę, jak i przez jej społeczność. Shared media opierają się na interakcji i budowaniu zaangażowania i robią „buzz” wokół naszej marki.

Przykłady:

• User Generated Content – Współtworzenie treści przez użytkowników: np. opinie i recenzje produktów: pozytywne (lub negatywne) publikowane przez klientów lub blogerów, klienci tworzący filmy lub zdjęcia z produktami marki.
• Konkursy w mediach społecznościowych: marki zachęcają użytkowników do tworzenia treści w zamian za nagrody.
• Grupy internetowe (np na Facebooku – tworzenie społeczności, która generuje sama wartościowe treści „pod parasolem” marki
• Komentarze i interakcje na profilach marki: opinie, recenzje, czy reakcje na posty marki na Facebooku, Instagramie, Twitterze i innych platformach.
•  

Współdzielone media pozwalają na szybkie i szerokie rozpowszechnienie treści, ale wymagają aktywnego zarządzania społecznością oraz reakcji na opinie i interakcje.

Własne). To media będące pod naszą kontrolą. Głównym naszym zasobem jest strona internetowa (+np BLOG) oraz profile w mediach społecznościowych (Facebook, Instagram, YouTube itd). Tam tworzymy treści i dzielimy się nimi z klientami. 

Owned Media (Własne media)

To kanały komunikacji, które są w pełni kontrolowane przez markę. Własne media umożliwiają pełną kontrolę nad przekazem i treściami, a także stanowią stałą platformę do budowania długoterminowych relacji z klientami. Są często kluczowym elementem strategii content marketingowej.

Przykłady:

• Strona internetowa: to główna platforma, na której marka publikuje informacje, produkty, usługi
• Blog firmowy: miejsce, gdzie marka dzieli się wiedzą, opiniami, poradami i innymi treściami edukacyjnymi.
• Newslettery: regularne wysyłki e-mailowe do bazy subskrybentów z informacjami o nowościach, promocjach czy ciekawostkach.
• Profile w mediach społecznościowych: chociaż media społecznościowe mogą być także elementem współdzielonych mediów, w przypadku własnych treści, są częścią owned media.
• Aplikacje mobilne: aplikacje stworzone przez markę do interakcji z użytkownikami.

Własne media są praktycznie darmowe (oczywiście potrzebna jest do tego wiedza, know-how i czas), więc warto je wykorzystywać maksymalnie. Pamiętaj więc o aktualizacji swojej strony www, blogowaniu oraz regularnym tworzeniu contentu w social mediach. 

Synergia w modelu PESO

Klucz do sukcesu w wykorzystaniu modelu PESO leży w umiejętnym połączeniu wszystkich czterech kanałów (Paid, Earned, Shared, Owned). Działając osobno, każdy z tych elementów może przynieść korzyści, ale kiedy są ze sobą zintegrowane, tworzą spójną strategię marketingową, która maksymalizuje efekty i zasięg działań. Aby osiągnąć ten efekt synergii, ważne jest, by zrozumieć, jak każdy kanał może wspierać inne i jak zbudować między nimi naturalne połączenia.

Jak łączyć kanały PESO?

1. Integracja Płatnych Mediów (Paid) z Własnymi Mediami (Owned)

Płatne media są doskonałym narzędziem do kierowania ruchu na własne media, takie jak strona internetowa, blog czy newsletter. Płatna reklama w Google Ads czy mediach społecznościowych może przyciągnąć uwagę nowych użytkowników i zachęcić ich do odwiedzenia firmowej strony lub zapisania się na newsletter.

Przykład synergii:

• Kampania płatna na Facebooku promuje e-booka, który jest dostępny do pobrania na firmowej stronie. Dzięki temu ruch z reklamy (Paid) prowadzi do wartościowych zasobów na własnych mediach (Owned), a marka zyskuje nowych subskrybentów, do których może dalej komunikować swoje oferty.

2. Wykorzystanie Zdobytych Mediów (Earned) do Wzmocnienia Własnych (Owned)

Zdobyte media, takie jak recenzje, artykuły prasowe lub wzmianki w blogach, mogą pełnić rolę dowodu społecznego (social proof), który buduje zaufanie i wzmacnia reputację marki. Integrując je z własnymi mediami, marka może podkreślać swoją wiarygodność.

Przykład synergii:

• Pozytywna recenzja produktu w branżowym czasopiśmie (Earned) jest udostępniana na stronie firmowej w sekcji „media o nas” (Owned). Marka podkreśla, że jest doceniana przez ekspertów, co zwiększa jej wiarygodność w oczach klientów.

3. Zachęcanie do Współdzielonych Mediów (Shared) za Pośrednictwem Płatnych i Własnych Mediów

Współdzielone media, takie jak treści generowane przez użytkowników (user-generated content), mogą być stymulowane i wzmacniane za pomocą płatnych oraz własnych kanałów. Promowanie konkursów, wyzwań czy angażujących kampanii może zainspirować użytkowników do tworzenia i udostępniania treści związanych z marką.

Przykład synergii:

• Marka organizuje konkurs na Instagramie (Shared), gdzie użytkownicy mają stworzyć treści nawiązujące do jej produktów. Reklamy (Paid) promują konkurs, a zasady oraz inspiracje są publikowane na blogu marki (Owned). Dzięki temu współdzielone media są wspierane przez inne kanały, co zwiększa zasięg kampanii.

4. Zdobywanie Wzmianek w Mediach (Earned) dzięki Płatnym Kampaniom (Paid)

Płatne media mogą działać jako katalizator dla zdobytych mediów. Dobrze przygotowana kampania reklamowa może przyciągnąć uwagę mediów branżowych lub blogerów, którzy zaczną pisać o marce lub produkcie, generując tym samym dodatkowe wzmianki i recenzje.

Przykład synergii:

• Marka uruchamia płatną kampanię promującą innowacyjny produkt (Paid), która przyciąga uwagę branżowych influencerów i dziennikarzy, co prowadzi do recenzji i publikacji w mediach (Earned). Zdobyte media stają się wsparciem dla dalszego rozwoju kampanii i zwiększają zainteresowanie marką.

Kluczowe zasady budowania synergii w modelu PESO

1. Spójność przekazu: Wszystkie kanały muszą być spójne pod względem komunikacji i wizerunku marki. Niezależnie od tego, czy treść jest publikowana w płatnych, zdobytych, współdzielonych czy własnych mediach, powinna ona odzwierciedlać jednolitą tożsamość marki. To sprawia, że przekaz jest bardziej wiarygodny i łatwiejszy do zrozumienia przez odbiorców.

2. Planowanie treści pod kątem cross-promocji: Treści tworzone na potrzeby własnych mediów (np. bloga) mogą stanowić podstawę do zdobycia uwagi mediów zewnętrznych (Earned) i zachęcenia użytkowników do dzielenia się nimi (Shared). Na przykład jeden artykuł blogowy może stać się materiałem prasowym, a także inspiracją do kampanii w mediach społecznościowych.

3. Wykorzystanie danych i optymalizacja: Dzięki nowoczesnym narzędziom analitycznym, marka może mierzyć efektywność działań we wszystkich kanałach PESO. Analiza danych pozwala na optymalizację kampanii, a także zrozumienie, które kanały wzajemnie się wspierają. Można na przykład analizować, czy płatne kampanie przynoszą większy ruch na blogu, czy wzmianki medialne zwiększają zaangażowanie w mediach społecznościowych.

4. Zarządzanie reputacją: Ponieważ zdobyte i współdzielone media są trudniejsze do kontrolowania, marka powinna aktywnie monitorować wzmianki o sobie i szybko reagować na pojawiające się opinie. Dzięki temu można lepiej zarządzać wizerunkiem i budować zaufanie wśród odbiorców.

Nazywam się Ewa Chojecka i od ponad 23 lat pomagam firmom skalować zyski w internecie. Tworzę strategie marketingowe i wdrażam kampanie reklamowe o najwyższej jakości i ponadprzeciętnej efektywności. Jestem Trenerem Google Ads. Od 2010 roku z sukcesem prowadzę butikową agencję performance marketingu w internecie Internet Planet.  Moją dewizą w życiu i w pracy jest powiedzenie „Jakość nigdy nie jest dziełem przypadku. Jest zawsze wynikiem inteligentnego wysiłku.”