Podręcznik marketingu 2026: koniec łatwych leadów — co robić, zanim będzie za późno

Moje ulubione postanowienie na 2026? Nie kupuję marketingowych bajek. Ani tych o „zasięgach, które sprzedają same”, ani tych o „AI, które zrobi wszystko za Ciebie”, ani tych o „jednym hacku, który zmieni marketing w maszynę do generowania leadów”. Dlatego ten tekst o trendach w marketingu internetowym 2026 będzie nieco inny. To raczej „detoks”: co odpuścić, co przestaje działać i gdzie przesunąć pieniądze, żeby nie płacić za iluzję. Będzie konkretnie, miejscami niewygodnie — ale przynajmniej uczciwie.

Wolisz obejrzeć wideo? – oto podsumowanie wygenerowane przez AI (zawiera małe niedociągnięcia językowe, ale łapie sens)

1. Nowa era wyszukiwania

W 2026 szukamy wszędzie: oczywiście w Google, ale też w socialach (bo szybciej i bardziej „po ludzku”), w YouTube (bo łatwiej zrozumieć temat), a coraz częściej też w narzędziach typu ChatGPT (bo podają syntezę i cały opis/proces zamiast listy linków). Z kolei w e-commerce „start” wyszukiwania przesuwa się do marketplace’ów — NielsenIQ opisuje, że ponad 6 na 10 konsumentów zaczyna poszukiwania zakupowe na Amazonie, częściej niż w klasycznych wyszukiwarkach.

To jest nowe SEO — tylko że zamiast Search Engine Optimization, zaczynamy działać jak w modelu Search Everywhere Optimization: Twoje słowa kluczowe, komunikaty i dowody wiarygodności mają żyć w wielu miejscach, nie tylko w meta tagach i tekstach na blogu. Chodzi o to, żeby ludzie mogli Cię znaleźć, ocenić i zaufać Ci wszędzie tam, gdzie dziś podejmują decyzje (Google, ale też YouTube, TikTok, Reddit, Amazon, LinkedIn i narzędzia AI). Możemy się spierać o nowe akronimy (Nowe SEO / GEO), ale sens jest jeden — SEO to dziś wpływ na decyzje użytkownika w wielu kanałach, bo „wyszukiwanie” rozlało się po całym internecie.

Co to oznacza praktycznie dla Ciebie

• Jeśli sprzedajesz produkt — optymalizujesz nie tylko stronę, ale też listing na marketplace’ach (tytuły, zdjęcia, opisy, opinie), bo tam zaczyna się duża część zakupowej ścieżki.
• Jeśli sprzedajesz usługę B2B — Twoje „SEO” to również widoczność w miejscach, gdzie ludzie porównują opcje: LinkedIn, YouTube, LLMy, społeczności
• Jeśli chcesz wygrać uwagę w social search — musisz mówić językiem pytań użytkowników (krótkie, konkretne frazy), bo tam ludzie nie „googlują”, tylko szukają inspiracji i szybkich odpowiedzi.

Moja refleksja:

Z danych moich klientów Google (wraz z YouTube 2-gą na świecie wyszukiwarką na świecie) nadal pozostaje największym źródłem zarówno ruchu, jak i leadów oraz sprzedaży w praktycznie każdej branży. Oczywiście – jest większa dywersyfikacja (ludzie zaczęli korzystać z Chat GPT czy Gemini) ale na razie jest to zaledwie kilka procent ruchu (mówię o własnych statystykach). Być może zmieni się to znacznie kiedy LLMy wprowadzą systemy reklamowe (Chat GPT zapowiedział już wprowadzenie płatnych reklam na 2026 rok, natomiast Gemini będzie miało zintegrowane reklamy z systemu Google Ads np AI Max).

2. Reklama 2026: drożej nie znaczy lepiej — wygrywa lejek i optymalizacja

Spokojnie – w 2026 reklama online będzie działać nadal — ale będzie coraz trudniej „dowieźć wynik”. Koszty w wyszukiwarce i performance rosną od lat, a benchmarki pokazują, że trend wzrostowy utrzymał się także w 2025 (w niektórych branżach wzrost kosztów CPC nawet o 40%). Niestety nadal będziemy płacić więcej za tę samą uwagę, więc reklama musi być lepiej targetowana, optymalizowana, mierzona i lepiej karmiona danymi.

Druga zmiana to automatyzacja. Platformy coraz mocniej przesuwają reklamę w stronę AI-sterowanych modeli: Meta rozwija zestaw Advantage+ jako pakiet automatyzacji i optymalizacji, który „przejmuje” część decyzji. Google z kolei promuje AI Max i „smarter optimization”. Brzmi świetnie — ale ma haczyk: jeśli oddajesz stery reklamy AI, to musisz pilnować, dokąd ta rozpędzona maszyna jedzie (aby nie skończyć w rzece;). Po pierwsze – zanim system „nauczy się” przepali nam sporo budżetu. Po drugie są już przykłady, gdzie generatywne funkcje w reklamach potrafią produkować dziwne, nietrafione warianty kreacji — i wtedy „oszczędność czasu” zamienia się w gaszenie pożaru wizerunkowego. Wniosek: AI wykona część pracy, ale Ty musisz trzymać standardy i optymalizację: zgodność ze strategią, zoptymalizowana oferta, komunikat, dobry pomiar oraz sens całego lejka.

Jak podejść do reklamy w 2026

• Najpierw strategia, potem lejek, potem kampanie (czyli wracamy do fundamentow marketingu)
• AI tak, ale z nadzorem. Testuj nowe formy (Advantage+, AI Max), ale ustaw „ograniczniki”: wykluczenia, brand safety, kontrola kreacji, kontrola budżetu.
• Pomiar to religia (taka zdrowa). Bez porządnych konwersji i danych karmisz algorytm „szlamem”, więc nie dziw się, że kampania nie dowozi

Moja refleksja:

Krajobraz reklamowy zmienia się w zawrotnym tempie, ale nadal nadzór człowieka myślącego biznesowo i strategicznie jest niezbędna. AI przyspiesza pracę, ale wbrew obiegowej opinii „nie myśli”. Ślepo wykonuje polecenia algorytmu, albo Twoje. Warto wrócić więc do fundamentów i zadbać o podstawy marketingu (polecam sprawdzoną strategię 3P), aby cała promocja odniosła sens biznesowy.

3. Optymalizacja pod konkretną platformę: lejek zamyka się w aplikacji

Prawda jest taka, że coraz więcej „internetu” dzieje się wewnątrz aplikacji (TikTok, Instagram, LinkedIn, marketplace’y, a nawet narzędzia AI). I… platformy naprawdę nie przepadają za odsyłaniem ludzi na zewnątrz.

Trendy 2026

Co to oznacza dla Ciebie jako CEO lub właściciela firmy?

• zamiast walczyć o klik w link, budujesz mikro-ścieżkę w platformie (pytanie → odpowiedź → lead → rozmowa → oferta),
• stawiasz na formaty „native”: formularze leadowe, DM, komentarze, live, social commerce,
• myślisz o treści jak o „ekranie sprzedażowym” — nie tylko o zasięgu.

Przykład z B2B: jeśli pozyskujesz leady z LinkedIna, Lead Gen Forms potrafią skrócić drogę do kontaktu, bo formularz jest wypełniany danymi profilu (mniej tarcia = więcej leadów).

To-do (szybki audyt):

• Czy Twoje kampanie mają wariant „bez linka do strony” (lead form / DM / click to chat)?
• Czy masz przygotowane 3 scenariusze rozmów (np. cennik, case, porównanie opcji) do obsługi w wiadomościach?
• Czy mierzysz koszt rozmowy i kwalifikowanego leada?

Moja refleksja:

Koszty reklam na wszystkich platformach rosną. Rosną koszty kliknięcia, koszty leada i koszt pozyskania klienta. Dlatego po pierwsze warto najpierw zoptymalizować jedną platformę (taką, na której jest najwięcej Twoich klientów), niż zabierać się za kilka na raz i robić wszystkiego „po trochu i słabo”. Po drugie – musisz mieć strategię budowania zaufania i sprzedaży w dłuższym okresie (najpierw odpowiedz sobie na pytanie – jaki jest cykl podejmopwania decyzji w Twojej branży). Czy oświadczasz się na pierwszej randce? No właśnie. Klienta trzeba „masować” (takie marketingowe powiedzenie 😉 , rozwiązać jakiś mały problem np. darmowym materiałem (webinar, lead magnet, ebook), a następnie wejść w dialog i być gotowym do interakcji i rozwiązania większego problemu. Zasada; Know me – Trust me – Buy from me – nadal obowiązuje.

4. E-branding i digital PR

To jest element, który wiele firm przegapi, bo brzmi jak „ładne logo i spójne kolory”. A ja mówię o czymś innym: e-branding jako cyfrowy ślad zaufania — taki, który widzi człowiek i algorytmy. Google nie buduje zrozumienia marki wyłącznie na podstawie Twojego bloga. Wiedza o firmach i osobach w wynikach (np. knowledge panels) opiera się o Knowledge Graph, który zbiera fakty z różnych publicznych i licencjonowanych źródeł. A w erze AI-Overviews/AI Mode Google sam opisuje, że te funkcje korzystają z informacji z webu oraz z zasobów Google

Dlatego w 2026 rośnie znaczenie digital PR: wzmianek o marce w miejscach, którym ludzie (i algorytmy) ufają. Nie chodzi tylko o backlinki. Chodzi o sygnał: „ta marka istnieje, robi sensowne rzeczy, inni ją zauważają”. Digital PR to właśnie jako sposób na budowanie autorytetu przez skojarzenie z wiarygodnymi publikacjami i źródłami.

I teraz ciekawostka, która otwiera drzwi mniejszym markom: modele AI i wyszukiwarki coraz częściej „patrzą” także na dyskusje społeczności. Reddit jest tu świetnym przykładem, bo to nie tylko forum — to ogromny zbiór realnych rozmów, opinii i doświadczeń. Co więcej, są oficjalne umowy/licencje na dostęp do treści Reddita dla modeli AI (Google–Reddit oraz OpenAI–Reddit), które ułatwiają systemom korzystanie z tamtejszych treści i ich prezentowanie użytkownikom. W praktyce: jeśli Twoja marka pojawia się naturalnie w sensownych dyskusjach (i sentyment jest dobry), to budujesz social proof, którego nie da się wygenerować w Canvie ani „dopalić” promptem.

Gdzie warto budować ślad marki (i dlaczego):

• YouTube – bo to druga największa wyszukiwarka w praktyce + treści wideo budują zaufanie szybciej niż tekst (a transkrypcje są „czytelne” dla maszyn).
• LinkedIn – bo B2B to relacje i dowody: kto, dla kogo, z jakim doświadczeniem.
• Wikipedia / Wikidata – nie dla każdego (tu trzeba spełniać kryteria istotności), ale jeśli masz realną rozpoznawalność, to bywa mocnym źródłem „encyklopedycznego” kontekstu dla ekosystemu wyszukiwania.
• Podcasty / portale branżowe / media – bo cytowania i wzmianki budują autorytet.
• Opinie i recenzje (Google Reviews, Ceneo, Opineo, Yelp itd.) – bo to jest szybki, zrozumiały sygnał zaufania dla człowieka (i bardzo często czynnik decyzyjny).
• Społeczności (np grupy na Facebooku, wiarygodne fora)

Moja refleksja:

Wizerunku, zaufania i brandu nie buduje się z dnia na dzień. Efektów tych działań nie widać też od razu, jednak mają one zasadniczy wpływ na ogólną skuteczność sprzedażową. W przyszłości moim zdaniem ten trend jeszcze będzie się nasilał i marka będzie zyskiwała coraz większe znaczenie. (nie marka jako logo, ale jako system dowodów wiarygodności rozproszony po internecie. A jeśli te dowody istnieją — łatwiej Cię znaleźć, łatwiej Ci zaufać i (finalnie) łatwiej od Ciebie kupić.

5. Powrót wiarygodnego contentu (czyli: mniej „scroll-rozrywki”, więcej zaufania, które sprzedaje)

Krótki, pusty content ma się świetnie jako rozrywka — i jasne, ludzie nadal będą oglądać filmiki „na odmóżdżenie”. Tyle że w 2026 coraz trudniej oprzeć na tym sprzedaż, bo uwaga jest tania, a zaufanie jest drogie. Widać to nawet w twardych danych z raportów wideo: Wistia pokazała, że w 2025 ogólne zaangażowanie wideo spadło, a krótsze filmy (3–5 minut) zaliczyły większy spadek zaangażowania niż bardzo długie materiały — co jest niezłym sygnałem, że widz nie ma problemu z długością, tylko z brakiem wartości. I to jest ważne: jeśli materiał jest naprawdę użyteczny, ludzie zostają — nawet gdy trwa 30+ minut.

Dlatego wracają treści „cięższe”: eksperckie, merytoryczne, dłuższe, czasem wręcz niszowe. Takie, które pomagają podjąć decyzję, a nie tylko „umilają czas”. I tu wchodzi temat autentyczności: odbiorcy coraz częściej chcą wiedzieć, kto stoi za treścią i czy to jest człowiek z doświadczeniem, czy taśmowa produkcja pod algorytm. A kiedy ogólne zaufanie do autorytetów i liderów spada, to tym bardziej wygrywa przejrzystość, konkret i realne „dowody pracy” (case’y, wnioski, liczby, porównania), a nie idealnie wygładzone komunikaty wprost z AI.

I teraz sedno — bo to jest gamechanger: nie da się budować wiarygodności „dla wszystkich”. W 2026 mocne marki rosną dzięki temu, że wybierają konkretną grupę, której służą, i robią content tak dopasowany, że czytelnik ma poczucie: „Okej, ktoś wreszcie rozumie mój problem”. I… to jest też uczciwsze dla Ciebie: zamiast gonić trendy, tworzysz treści, które realnie zmieniają życie Twoich odbiorców (albo przynajmniej ich decyzje zakupowe 😉).

Mini-ćwiczenie (10 minut): „Twoja nisza, Twoja obietnica”

• Kto jest Twoim „idealnym odbiorcą”? (branża / rola / etap firmy / typ problemu)
• Jaki ma jeden główny ból, który go kosztuje czas lub pieniądze?
• Jak wygląda „małe zwycięstwo” po Twojej treści? (np. wie, co odciąć z budżetu / jak mierzyć / jak wybrać narzędzie)
• Jakie masz 3 dowody, że wiesz, o czym mówisz? (doświadczenie, case’y, liczby, projekty — cokolwiek prawdziwego)

Moja refleksja:

Internet został zalany treściami z AI. Ludzie to widzą. I czują. Czasem to akceptują (np. konta z psimi i kocimi celebrytami zbierają miliony wyświetleń – sama oglądam, bo są zabawne), ale w przypadku brandów – odnoszą się do tego zazwyczaj sceptycznie. Tutaj możesz przeczytać o AI wpadce firmy DAFI. Druga rzecz to zalew „pseudo ekspertów” z social mediów. Każdy przecież może odpalić kanał i twierdzić, że zna się np. na kosmosie. Ale tego już się zrobiło za dużo. Ludzie nie wiedzą komu zaufać. Dlatego wiarygodność powraca na pierwszy plan. W 2026 warto postawić na budowanie marki eksperckiej w konkretnej niszy.

6. AI w marketingu 2026: „human in the loop” jako standard, nie slogan

AI jest jak stażysta z turbo mózgiem: genialny w researchu i draftach — ale jeśli zostawisz go samego, to potrafi narobić bałaganu. Bo modele językowe halucynują (czyli podają nieprawdę z pewnością siebie godną eksperta) i mieszają fakty, szczególnie gdy prosisz o „statystyki” albo „wnioski z badań” bez źródeł.  Dlatego „human in the loop” w 2026 to nie jest ładne hasło do prezentacji. To jest procedura jakości: AI przyspiesza pracę, a człowiek (Ty / zespół) bierze odpowiedzialność za sens, fakty, obietnice i ton.

Jak używać AI mądrzej:

1) Research tematu bez wpadek

• AI robi: zbiera 20 pytań, które klient wpisuje w Google / socialach + proponuje strukturę artykułu.
• Ty robisz: wybierasz 5–7 pytań, które realnie prowadzą do sprzedaży (BOFU/MOFU)
• Zasada kontroli: jeśli AI podaje „dane” — ma podać źródło. Bez źródła: out.

2) Szybkie warianty nagłówków i leadów (bez lania wody)

• AI robi: 15 wersji nagłówka pod różne intencje
• Ty robisz: wybierasz 2–3 i dopisujesz jedno zdanie z życia (Twoje doświadczenie / obserwacja z projektów).
  To jedno zdanie robi robotę, bo jest „ludzkim dowodem”, nie „treścią z internetu”.

3) Prototyp landing page (1 dzień zamiast tygodnia)

• AI robi: 3 szkice landing page: wersja krótka, standard, premium (nagłówki + sekcje + FAQ).
• Ty robisz: dopasowujesz obietnicę do realnych możliwości, wycinasz „hype” i dodajesz konkret: dla kogo / co dostajesz / jak wygląda proces.

4) „Odchudzanie” treści do sociali (bez utraty sensu)

• AI robi: z jednego artykułu robi 10 postów: 3 edukacyjne, 3 „błędy”, 2 case, 2 checklisty.
• Ty robisz: zatwierdzasz tylko te, które mają punkt widzenia (Twoje „dlaczego”) i konkret (co zrobić).
  Resztę wywalasz bez żalu.

5) Kontrola jakości: check-lista przed publikacją

Przez publikacją zawsze sprawdź:

• Czy są konkretne kroki dla odbiorcy?
• Czy jest choć 1 dowód: case / przykład / doświadczenie?
• Czy nie ma „statystyk” bez źródeł?
• Czy obietnica nie jest „z kosmosu”?
• Czy ton brzmi jak człowiek, nie jak ulotka?

Moja refleksja:

Internet ma już przesyt masowej produkcji AI. „AI slop” (czyli zalew niskiej jakości treści generowanych przez modele AI) przestał być niszowym memem — to temat analizowany w mediach i realny problem platform. Guardian opisywał też skalę zjawiska na YouTube (m.in. szybkorosnące kanały oparte o masowo produkowane materiały), co pokazuje, że algorytmy potrafią premiować „ilość”, nawet jeśli jakość jest marna.

Osobiście uwielbiam AI i korzystam z różnych narzędzi – uważam, że jest to turbo katalizator pracy. Jednak po pierwszym zachwycie (a nawet zachłyśnięciu się AI) przyszedł czas realistycznego spojrzenia – wykorzystania tego co dobre, odrzucenia „bullshitu”, który niestety masowo produkuje AI, ale przede wszystkim włączenia krytycznego myślenia.

Wniosek dla Ciebie jest prosty : w 2026 wygrywa nie ten, kto użyje AI mądrzej, szybciej, ale z ludzką odpowiedzialnością na końcu.

7. Reset jakości i zmęczenie social mediami

Użytkownicy zaczynają ograniczać czas spędzany w mediach społecznościowych z powodu zmęczenia bezwartościowymi treściami. Wygrywa jakość nad ilością – jeden wartościowy post ma większe znaczenie niż dziesięć powierzchownych publikacji. Aby lepiej zrozumieć zachodzącą zmianę, można porównać treści w mediach społecznościowych do jedzenia: przez lata rynek zalewany był „śmieciowym jedzeniem” – szybkim, uzależniającym, ale pozbawionym wartości. Obecnie odbiorcy zaczynają szukać „pełnowartościowych posiłków”, czyli treści nasyconych konkretną wiedzą i autentycznym przekazem, które realnie ich wzbogacają. I wiesz co? To nie jest tylko „wrażenie” — Deloitte raportował, że 20% badanych usunęło aplikację social w ostatnich 12 miesiącach, a wśród Gen Z było to już 29%.

Jeszcze kilka lat temu social media były miejscem, gdzie dzieliliśmy się życiem: zdjęcia z wakacji, kulisy pracy, drobne sukcesy — autentyczność była walutą. A teraz? Feed coraz częściej przypomina magazyn reklamowy albo telewizję z lat 90., bo platformy mocno pchają nas w stronę pasywnej konsumpcji wideo i „nieskończonego” contentu, który jest tani w produkcji (także dzięki AI), ale często płaski. Wchodzimy w erę „posting zero” — termin przypisywany Kyle’owi Chayce, opisujący zjawisko, w którym „zwykli” użytkownicy publikują coraz mniej, a timeline wypełnia się treściami od twórców, marek i reklam. Rozmowy nie znikają, tylko migrują: z feedu do prywatnych przestrzeni (DM-y, grupy, czaty), czyli tego, co marketerzy nazywają „dark social”. I teraz ciekawy paradoks dla reklamodawców: mimo że ludzie mniej publikują, social media wciąż są skutecznym kanałem paid — bo algorytmy i dane behawioralne pozwalają optymalizować kampanie coraz bardziej „predykcyjnie” (Meta oficjalnie promuje pakiet automatyzacji i optymalizacji Advantage+ oparty na AI).

Moja refleksja:

Ze względu na to, iż jestem związana z marketingem internetowym nie odinstalowuję aplikacji SM, jednak widzę wyraźnie, że moja „obecność prywatna” w social mediach spada. Ogranicza się w zasadzie to jednego scrolla dziennie. Oczywiście poza użyciem firmowym – bo to wykorzystanie u mnie akurat dominuje. Najczęściej jednak zamiast krótkich filmików czytam dłuższe i merytoryczne posty, które wnoszą coś do mojego życia. Dlatego serio – warto teraz postawić na JAKOŚĆ, a nie na ILOŚĆ.

Jeśli coś warto zapamiętać z tych trendów w marketingu internetowym 2026, to to: wygrywa firma, która przestaje gonić algorytmy, a zaczyna budować BRAND i zaufanie. Wyszukiwanie jest „wszędzie”, lejki zamykają się w platformach, a odbiorcy odpływają od pustych treści w stronę tego, co konkretne i ludzkie. AI potrafi przyspieszyć pracę, ale tylko wtedy, gdy działa w modelu human in the loop — bo marka, fakty i obietnice nadal są Twoją odpowiedzialnością.

Jeśli chcesz, pomogę Ci przełożyć to na Twoją firmę: co odciąć w działaniach, co wzmocnić i jak przesunąć budżet , żeby efektem były leady i sprzedaż (a nie tylko „więcej treści”). Napisz do mnie: powiedz jaka branża, jaki masz główny produkt/usługę i jaki jest cel — a ułożę Ci mini-plan w punktach.