Marketing usług turystycznych

Firmy turystyczne takie jak hotele, pensjonaty i inne formy zakwaterowania, a także biura podróży,  linie lotnicze, wypożyczalnie samochodów, restauracje, miejsca rozrywki to firmy działające na podobnych zasadach jak inne podmioty rynku. Działają w określonym otoczeniu konkurencyjnym, muszą wiedzieć jak dodać wartość i odróżnić produkt lub usługę od konkurencji, jak właściwie wycenić swoje usługi czy w jakich kanałach marketingowych najlepiej wypromować swoją ofertę. Celem marketingu turystycznego jest więc promowanie firmy, wyróżnianie jej na tle konkurencji, przyciąganie klientów,  generowanie świadomości marki i lojalności klientów. 

Marketing Mix 5 P w turystyce

to przydatne narzędzie, które pomaga stworzyć odpowiedną strategię marketingową dla praktycznie każdej firmy, w tym dla firmy turystycznej.

Na początku, w latach 60tych XX wieku powstał model 4p, który został wymyślony przez Jerome McCarthy’ego, a później spopularyzowany przez Phillipa Kotlera. Te 4 P to Product (produkt), Place (Miejsce/Dystrybucja),Price (Cena) i Promotion (promocja). Następnie, do modelu dodano piąty element, którym są Ludzie (People). Tak powstał model marketing mix 5 P składający się z 5 elementów

1. Product (Produkt/usługa)
2. Place (Miejsce/Dystrybucja)
3. Price (Cena)
4. Promotion (Promocja)
5. People (Ludzie)

Czym różni się marketing turystyczny od marketingu tradycyjnego?

Chociaż marketing turystyczny wykorzystuje te same kanały promocji do marketing tradycyjny, różni się jednak od niego w kilku fundamentalnych kwestiach. Po pierwsze produktem w turystyce jest USŁUGA, której nie można zwarzyć, zmierzyć, ani idealnie zduplikować/wyprodukować. Pomimo dokładania dużych starań zawsze doznanie zakupowe z usługi będzie różne dla każdego klienta. Po drugie najważniejszym elementem marketingu mix w turystyce są LUDZIE. To oni są de facto produktem. To od ludzi w największej mierze zależy zadowolenie klienta turystycznego. Wreszcie po trzecie branża turystyczna jest niezmiernie wrażliwa na nieprzewidziane okoliczności zewnętrzne. Wystarczy, iż w morzu pojawią się algi (albo nie daj Boże rekin!), a już nikt w najbliższym czasie nie zarezerwuje wakacji w danej miejscowości. jeżeli wybuchnie wulkan to cały ruch lotniczy w pobliżu jest sparaliżowany na kilka dni. Ostatnia fala pandemii uświadomiła nam bardzo wyraźnie jak biznes turystyczny jest wręcz uzależniony od innych czynników będących poza jurysdykcją właścicieli biznesów turystycznych

Oznacza to, że w ramach strategii marketingu turystycznego marketerzy mają do czynienia z bardzo wymagającymi klientami, którzy oczekują, że firma opracuje specjalne pakiety, korzyści i oferty dostosowane do ich potrzeb. A do tego potraktuje ich wyjątkowo i indywidualnie.

Potrzebujesz pomocy w ułożeniu strategii marketing Mix dla twojej firmy?

Zobacz jak mogę Ci pomóc!

Jak stworzyć optymalny marketing mix w firmie turystycznej

Przyjrzyjmy się poszczególnym elementom marketing mix w turystyce, aby móc zbudować odpowiednią strategię dla naszej firmy.

1. Produkt

Element produktu odnosi się do usługi, którą firma turystyczna oferuje swoim klientom. Obejmuje ona usługę właściwą oraz usługę poszerzoną. Celem jest stworzenie produktu, który spełnia potrzeby i pragnienia rynku docelowego oraz oferuje unikalną wartość, która odróżnia go od konkurencji.

Znajomość  lepsza niż Innowacja

W większości przypadków produktem w marketingu turystycznym jest usługa, a nie fizyczny produkt. To bardzo wiele zmienia. Produkty potrzebują innowacji, aby przetrwać. Niezależnie od tego, czy jest to paczka chipsów, telefon komórkowy czy samochód, producenci muszą wymyślać nowe smaki, nowatorskie funkcje lub kreatywne innowacje, aby zachęcić ludzi do kupowania tej samej marki. W marketingu produktowym niezmiernie ważne jest to, że konsumenci nieustannie poszukują nowych doświadczeń. W marketingu usług cenione są natomiast zupełnie inne elementy. Tutaj klienci potrzebują spójności (powtarzalności) i indywidualności (dopasowania do klienta).

Dwa hotele mogą znajdować się w tej samej lokalizacji i mieć takie same udogodnienia, ale jeden z nich może przynosić większe zyski niż drugi. To, co wyróżnia usługę, to stworzenie rodzinnej, przytulnej atmosfery i zawsze miła obsługa gotowa do pomocy. Goście lubią poczucie swojskości; poczucie bycia w domu. Chcą tego samego wygodnego samochodu, który wypróbowali wcześniej, tego samego pokoju z widokiem na morze, w którym zatrzymali się ostatnim razem, i tego samego uprzejmego kelnera, który wie, jaką kawę lubią. Najdrobniejsze szczegóły mogą mieć tutaj duże znaczenie.

Kolejnym aspektem produktu branży turystycznej jest to, że każdy klient ma inne oczekiwania. Jeden turysta szuka spokoju i komfortu, podczas gdy gość obok szuka rozrywki. Poczucie bycia w domu jest wspaniałe, ale najlepszym uczuciem, jakiego chcą doświadczyć ludzie jest „poczucie wyjątkowości”. Chcą czuć, że wszystko jest dla nich szyte na miarę. W przypadku produktów klienci nie mają aż tak wygórowanych oczekiwań. Ten sam samochód może być sprzedawany wielu różnym osobom. Pasta do zębów jest pastą do zębów dla większości ludzi. Jeden produkt może odpowiadać potrzebom kilku profili klientów, ale w ostatecznym rozrachunku konsumenci nie oczekują spersonalizowanego doświadczenia od masowo produkowanego produktu.

Oznacza to, że w ramach strategii marketingu turystycznego marketerzy mają do czynienia z bardzo wymagającymi klientami, którzy oczekują, że firma opracuje specjalne pakiety i oferty dostosowane do ich potrzeb. A do tego potraktuje ich wyjątkowo i indywidualnie.

2. Place (Miejsce/Dystrybucja)

Miejsce odnosi się do lokalizacji, w której klienci mogą nabyć usługę oraz sposobu, w jaki będą mieli do niej dostęp. Obejmuje kanały dystrybucji, logistykę, zasięg rynkowy. Na przykład firma może sprzedawać swoje produkty za pośrednictwem wielu kanałów, takich jak sklepy stacjonarne, rynki internetowe lub model sprzedaży bezpośredniej. W przypadku tradycyjnych produktów wymaga to silnej sieci dystrybucji, aby zwiększyć dostępność produktu i udział w półce w stosunku do konkurencji. Czy wiesz, że sukces Coca Coli został zbudowany właśnie na masowej dystrybucji? Firma zadbała o to, aby produkt był dostępny w praktycznie każdym sklepie, markecie czy restauracji. W ten sposób zdobyła dominująca pozycję na rynku

W przypadku marketingu turystycznego aspekt miejsca przeszedł gigantyczne zmiany w ciągu ostatnich lat. Przestrzeń cyfrowa stała się dominującą częścią dystrybucji usług turystycznych. Obejmuje ona wszystkie punkty sprzedaży online, w których konsumenci mogą kupić usługę turystyczną takie jak wyszukiwarka Google, portale rezerwacyjne, aplikacje turystyczne, social media. W sieci powstało mnóstwo miejsc, w których klienci szukają informacji i opinii, dlatego warto być częścią społeczności podróżników, aby zidentyfikować wszystkie punkty styku (tzw touch points), czyli miejsca, gdzie klienci się angażują i gdzie podejmują decyzje. Warto pamiętać, że związku z rozwojem kanału online głównym kanałem sprzedaży staje się własna strona internetowa, która jest nasza wizytówką w sieci i staje się de facto miejscem podjęcia decyzji zakupowej przez konsumenta.

Wg badania Google TheTraveler’s Road to Decision internet jest pierwszym najważniejszym źródłem informacji zarówno dla osób poszukujących wyjazdu prywatnego/wakacji jak i wyjazdu służbowego. Aż 74% osób twierdzi, że jest to dla nich pierwsze źródło informacji w zakresie podróżowania.

Gdzie klienci szukają informacji podczas planowania podróży

3. Cena

Składnik ceny wskazuje kwotę, jaką klienci płacą za usługę. Obejmuje koszt usługi, marże, rabaty i oferty promocyjne.

Cena jest składnikiem pozycjonowania i powinna odzwierciedlać wartość produktu, a jednocześnie być zgodna z celami firmy. Ceny wpływają na to, jak towary są postrzegane przez konsumentów i mogą wpływać na reputację marki jako przystępnej cenowo lub luksusowej. Często cena w oczach konsumenta jest kojarzona z jakością. Czym wyższa cena tym wyższa postrzegana jakość.

Jest to tzw. efekt Veblena zwany też efektem prestiżowym. Dotyczy dóbr luksusowych i bogatych grup społecznych i polega na tym, że wzrost wielkości popytu na dobra luksusowe następuje mimo wzrostu ich cen. Nie zawsze więc strategia obniżania ceny jest właściwą strategią. Wszystko zależy od wybranej grupy docelowej. Jeśli nasz klient jest klientem z segmentu Premium jest większe prawdopodobieństwo, że zapłaci on wyższa cenę, jeśli tylko będzie miał pewność, że usługa odzwierciedla jego oczekiwania do do standardu i prestiżu.

Jeżeli natomiast kierujemy ofertę do klienta masowego  to jest on dużo bardziej wrażliwy na cenę i tutaj mogą się sprawdzić wszelkiego rodzaju promocje, pakiety czy oferty specjalne.

Strategia ustalania cen w marketingu turystycznym jest dość skomplikowana. Nie ma cennika i nie ma jednego programu cenowego, takiego jak w sklepach detalicznych. Większość firm w branży przyjmuje strategię ilościową, strategia dyskryminacji lub strategię cenową opartą na czasie czy też testuje różne strategie cenowe To sprawia, że rynek jest niezwykle dynamiczny i zawsze toczy się na nim wojna cenowa. Z perspektywy konsumenta jest to dość mylące i czasami frustrujące.

Strategie cenowe na runku turystycznym

Strategia ilościowa polega, podobnie jak w przypadku sprzedaży hurtowej, na obniżeniu ceny w przypadku zakupu większej ilości miejsc lub tez dłuższego pobytu. Przykładem mogą być tutaj zakupy przez biura podróży pakietów miejsc w samolotach (tzn allotmenty) czy też hotelach. 

Strategia dyskryminacji cenowej polega na ustaleniu innej ceny dla tego samego produktu w oparciu o status rynkowy nabywcy. Na przykład, hotel lub biuro podróży może pobierać niższe opłaty od seniorów lub studentów niż od turystów z całego świata za dokładnie tę samą usługę. Osoba podróżująca służbowo może zostać obciążona wyższą opłatą niż osoba podróżująca w celach rekreacyjnych.

Tymczasem strategia cenowa oparta na czasie jest zwykle stosowana przez firmy, których produkty lub usługi charakteryzują się wysoką sezonowością lub zakupami w ostatniej chwili. Oczywiście linie lotnicze są tego przykładem: rezerwacja lotów w sezonie wakacyjnym jest droższa, a poza sezonem tańsza. Dodatkowo, im bliżej daty podróży, tym droższy będzie bilet. Aby ceny oparte na czasie działały, musisz mieć system śledzenia czynników i odpowiedniego dostosowywania cen, zwłaszcza jeśli kupujący mogą dokonać zakupu bez rozmowy ze sprzedawcą.

Strategia cenowa skimming, w której firma oferuje specjalne korzyści za wyższą cenę; jak linie lotnicze oferujące wyższą cenę za klasę biznes w porównaniu do klasy ekonomicznej. Usługa hotelowa może zostać poszerzona o wyżywienie All Inclusive. Wypożyczenie samochodu może zostać poszerzone o wykup dodatkowego ubezpieczenia, fotelika dla dzieci, a nawet kierowcy. 

Aktualnie coraz więcej firm oferuje różne możliwości cenowe, aby dostosować się do referencji różnych grup użytkowników. Dobrym przykładem sa niskokosztowe linie lotnicze, gdzie usługi dodatkowe stanowią czasem większa część ceny niż sam bilet. Doliczając do ceny biletu opłatę za bagaż, opłatę za wybór miejsca, opłatę za ubezpieczenie i inne „dodatki” usługodawca stopniowo podwyższa wartość usługi, a więc tez generowane przychody. Klient ma natomiast możliwość rezygnacji z tych opcji, jeśli preferuje podróż budżetową.

Wszystkie te różnorodne czynniki sprawiają, że marketerzy turystyczni muszą nieustannie wypróbowywać nowe techniki w oparciu o wiele czynników działających jednocześnie. Dlatego też należy bacznie obserwować konkurencję, czynnik czasu, indywidualnego klienta i szybko zmieniające się trendy rynkowe.

4. Promocja

Promocja odnosi się do różnych taktyk marketingowych, które firma wykorzystuje do promowania swoich usług. Obejmuje ona reklamę, promocje sprzedaży, public relations, sprzedaż osobistą i marketing online. Celem jest stworzenie pozytywnego wizerunku marki, wzrost świadomości zainteresowania usługą oraz przekonanie klientów do dokonania zakupu. A stąd już o krok do zamknięcia transakcji.

Promocja w turystyce ma dwa podstawowe aspekty:

• Komunikacja. Są to wszelkiego rodzaju treści promocyjne (słowne i graficzne), którymi będziemy zachęcać klientów. Ważne jest tutaj trafienie w potrzeby odbiorcy oraz zakomunikowanie unikalnego USP (Unique Selling Proposition). Klient musi wiedzieć czym odróżniasz się od konkurencji i DLACZEGO warto skorzystać akurat z Twojej oferty. Ustalanie USP wymaga nie tylko znajomości konkurencji, ale także doskonałe znajomości klienta oraz korzyści, jakie nasza firma może mu dostarczyć. Warto pamiętać, że korzyścią w marketingu turystycznym jest uczucie/emocja, jaką klient będzie czuł po skorzystaniu z oferty.
• Dotarcie z odpowiednim komunikatem do właściwej grupy odbiorców. Na tym etapie należy starannie wyselekcjonować media i grupy kanałów, w których szuka informacji nasza grupa docelowa. Warto zrobić listę wszystkich punktów styku, aby wiedzieć gdzie warto pojawić się z naszym komunikatem.

Obecnie kampanie marketingowe w Google są stałym elementem strategii promocyjnej większości firm z branży Travel (biura podróży i agenci, hotele, linie lotnicze). Ze wszystkich narzędzi dostępnych online to właśnie wyszukiwarki są najpopularniejszym źródłem poszukiwania i zdobywania informacji. Ponad 60% respondentów korzysta z wyszukiwarki Google w pierwszej kolejności.

Jaj widać z powyższego wykresu, Google jest dominującym miejscem w sieci, w którym klienci szukają informacji o usługach turystycznych. Marketing w wyszukiwarkach stał się więc niezbędnym składnikiem online media mix. Wszyscy reklamodawcy doskonale znają też zalety reklamy w wyszukiwarkach takie jak: 

• Gigantyczna ilość zapytań o oferty turystyczne

• Marketing w idealnym miejscu i czasie (docierasz do klienta właśnie wtedy kiedy jest gotowy do zakupu)

• Mierzalność efektów (wiesz dokładnie jakie słowa kluczowe i reklamy działają)

• Szybkość efektów (możesz generować sprzedaże praktycznie z dnia na dzień)

Ilość zapytań w Google na popularne generyczne frazy turystyczne

Przed przystąpieniem do promocji usługi turystycznej warto sobie odpowiedzieć na następujące pytania:

• Kto dokładnie jest twoją grupą docelową?
• Jaki komunikat chcesz przekazać? (uwzględniający potrzeby klientów oraz USP marki)
• Jakie jest pozycjonowanie marki?
• Jakie są kluczowe czynniki sukcesu (KPI) – jak będziesz mierzyć efektywność i sukces?
• Jakie efekt docelowy chcesz osiągnąć (następnie dostosowujemy budżet do oczekiwanego efektu)
• Jakie oferty będziesz promować (nie musimy promować wszystkich ofert, czasem wystarczy wybrane)
• Gdzie przebywają klienci docelowi (grupa docelowa), czyli gdzie warto wysyłać komunikaty marketingowe?
• W jaki sposób konkurencja promuje swoje produkty? Czy ma to wpływ na Twoje własne działania promocyjne?
• Kiedy jest najlepszy czas na promocję? (Przed sezonem, sezon, poza sezonem)

Są to pytania biznesowe, z którymi należy zawsze eksperymentować, aby znaleźć najlepsze rozwiązania. Jest to grupa zmiennych, która podlega ciągłym przeobrażeniom. Warto wypróbowywać różne kombinacje, aby znaleźć najbardziej wartościowy Promotion Mix.

5. People

Ten element jest KLUCZOWY w marketingu turystycznym. Twój personel to Twój produkt.

Dlatego zasoby ludzkie nie mogą być oddzielone od marketingu turystycznego. Personel powinien komunikować te same wartości, które reprezentuje Twoja marka. Jeśli marka obiecuje profesjonalizm osobom podróżującym służbowo, to personel musi być na tym samym poziomie. Jeśli obiecuje przyjazny pobyt, personel musi być miły, elastyczny i przystępny. Weźmy na przykład Ubera. Marka ta ma obecnie gigantyczny problem z reputacją i wiarygodnością właśnie za sprawą „swoich” kierowców, którzy nie zawsze postępują zgodnie z polityka marki, a nawet dopuszczają się oszustw , kradzieży i innych przestępstw. A klient nie rozróżnia poszczególnych elementów. Dla klienta Kierowca = Uber. Dlatego postępowanie kierowcy ma bezpośrednie przełożenie na percepcję marki.

Produkty są wytwarzane przez maszyny, natomiast usługi są oferowane przez ludzi. Jeśli chcesz utrzymać jakość jako producent, musisz mieć najlepsze maszyny, najlepszych inżynierów oraz najlepszy zespół badawczo-rozwojowy. Podczas gdy spójność jest stosunkowo łatwa do utrzymania w przypadku produktów, znacznie trudniej jest to zrobić w przypadku usług. Ponieważ każdy punkt styku to interakcja z człowiekiem. Właśnie dlatego dostawcy usług muszą priorytetowo traktować szkolenie i motywację personelu, aby zapewnić, że oferowane usługi są na najwyższym poziomie. Każda firma działająca w branży turystycznej musi na uwzględnić swój personel w centrum swojej strategii marketingowej.

Potrzebujesz pomocy w ułożeniu strategii marketing Mix dla twojej firmy?

Chcesz zwiększyć ilość rezerwacji oraz zyski ?

Zobacz jak mogę Ci pomóc!

O mnie:

Porozmawiajmy o strategii marketingowej twojej firmy!